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Beispiele für e-Detailing in DeutschlandDocCheck / Antwerpes - Online-Direktmarketing Aktion (e-Detail) für Mevalotin® protect - Eines der besten Beispiele vom deutschen Marktführer in Sachen e-Deatiling1. Projektbeschreibung: Das 3teilige e-Detail für das Produkt Mevalotin® protect wurde als Direktmarketing-Aktion im Internet durchgeführt. Ziel der Aktion war eine Steigerung der Produktawareness bei niedergelassenen Ärzten. Als Basistechnik wurde ein interaktives Format (Flash) eingesetzt, das eine attraktive optische Aufmachung ermöglichte. Inhaltlich wurden die Produktbotschaften in einem unterhaltsamen Lernprogramm präsentiert. 2. Zielgruppe: Primäre Zielgruppe der e-Details waren niedergelassene Praktiker, Allgemeinmediziner und Internisten. 3. Umsetzung: Analog zur Geschichte von Max & Moritz wurde das e-Detail in 3 „Streichen“ (entspricht 3 Staffeln) aufgebaut. Die Inhalte wurden in der für Wilhelm Busch typischen Reimform präsentiert, die Patienten-Cases erschienen dabei als sympathisch karikierte Personen (z.B. in Staffel 3: Lehrer Lämpel, der unter Interaktionen verschiedener Medikamente leidet).
Die Lücken in den Versen waren vom Nutzer per Drag&Drop aus der vorgegebenen Liste auszufüllen. Der Lipidspiegel im Reagenzglas zeigte dem User seinen Fortschritt an. Ein Weiterkommen zur nächsten Frage war nur nach einer richtigen Antwort möglich. Im Anschluss an den Reimteil folgte in jeder Staffel ein kurze wissenschaftliche Darstellung (z.B. in Staffel 1: LDL-Therapieziele bei Diabetes) und eine Multiple-Choice-Frage dazu.
Zum Abschluss wurde in jedem Streich auch ein kurzes Fallbeispiel (idealisierter Patienten-Case) vorgestellt. Hier musste der User die richtigen Therapie-Optionen für den virtuellen Patienten auswählen (z.B. in Staffel 2: Meister Bäcker, der unter dem Metabolischen Syndrom leidet).
Das gesamte eDetail nahm zwischen 5 und 8 Minuten in Anspruch. Nach richtiger Beantwortung aller Fragen hatte der Arzt die Möglichkeit, an einer Verlosung teilzunehmen (Gewinn: 3 Wilhelm-Busch-Bände). Ein Formular ermöglichte außerdem eine Online-Musteranforderung sowie die Bestellung von weiterem Informationsmaterial. 4. Rekrutierung und Timing: Die Teilnehmer wurden direkt per eMail eingeladen. Als Kontaktmedium kam der DocCheck Newsletter zum Einsatz. Die Einladungen im Newsletter erfolgten jeweils im Abstand von 14 Tagen. 5. Weiterführende Maßnahmen: Jedes e-Detail kann auch offline auf CD-ROM, z.B. bei Veranstaltungen als attraktiver Eye-Catcher, genutzt werden. Eine Abgabe durch den Außendienst direkt beim Arzt ist ebenso möglich. Antwerpes - DocCheckDie nach eigenen Angaben mit vielen tausend Besuchern mit Abstand am besten laufende e-Detailing-Plattform in Deutschland ist Zinapse.de Bereits im Oktober 2000 starteten Aventis Pharma und DocCheck® den interaktiven Newsletter „zinapse.de“ für Neurologen und Psychiater. Seit Anfang März 2001 wurde dieser Newsletter zu einer interaktiven Service-Plattform erweitert. Mit wechselnden Themenschwerpunkten wird einerseits alle zwei Monate Aktuelles aus Klinik und Forschung geboten. Durch die Nutzung eines auf allen Computern lesbaren Formates (PDF) liefert zinapse neben ansprechender Gestaltung auch Navigationen und Links wie im Internet und unterstützt Multimedia-Anwendungen. Der Leser kann per Mausklick in aller Kürze die Informationen auswählen, die ihn interessieren. Ver-schiedene Funktionen leiten den Leser direkt zu weiterführender Originalliteratur, Kommentaren und Kasuistiken. Dieser kostenlose Service wird nach und nach mit jeder Ausgabe erweitert. Andererseits stehen ab sofort zusätzliche Online-Anwendungen für die speziellen Bedürfnisse des Arztes zur Verfügung.
NovartisEin weiteres Beispiel für dem e-Detailing ähnliche Plattformen mit Clubcharakter ist Novartis-Interaktiv Seit dem Jahr 2000 redet die Pharma-Branche in Amerika darüber. Vorträge dazu gab es in Princeton, Las Vegas und New York. Auch Deutschland ist so weit, redet aber nicht nur, sondern macht, so wie Aventis und Novartis. Die Rede ist von eDetailing – einem neuen Weg in der internetbasierten Business-to-Business-Kommunikation, der Außendienst und Arzt in Praxis und Krankenhaus viel enger zusammenbringt. „Der Außendienst aller Pharma-Firmen steht mehr und mehr unter Druck“, weiß Jürgen Langenkamp, Sales Manager der Pharma-Firma Norgine, Marburg. Sein Außendienst-Team ist seit längerem über Laptops sowie einer Termin- und Steuerungssoftware eng an die Zentrale angedockt. Doch der erfahrene Außendienstleiter weiß auch: „Wir stehen erst am Anfang einer ganz neuen Ära, den Außendienst über internetgestützte Geschäftsplattformen nicht nur zu führen, sondern die Zielgruppen in einen für alle Seiten förderlichen Dialog zu bringen.“ Genau das verbirgt sich hinter dem Zauberwort „eDetailing“: Über eine zentrale, nur bestimmten Nutzern zugängliche Homepage werden Informationen und Services aktions- und zeitnah transportiert und zur Verfügung gestellt. Der Effekt: Teure Außendienstzeit wird entlastet, Kundenbeziehungen werden intensiviert. Das Pharma-Unternehmen Novartis setzt genau auf diesen Weg. Vor wenigen Wochen ging unter der URL http://www.novartis-interaktiv.de eine Website ans Netz, über die jeder Arzt neben anderen umfangreichen Services einen direkten Online-Draht zu seinem Novartis-Außendienstmitarbeiter hat. Auf ein ähnliches Konzept setzt seit März letzten Jahres auch Aventis: Die Site www.zinapse.de entstand aus dem bereits im Jahre 2000 gestarteten, interaktiven Newsletter „zinapse.de“ für Neurologen und Psychiater. Der Newsletter wurde in Zusammenarbeit mit Doccheck zu einer interaktiven Service-Plattform erweitert, auf der einerseits mit wechselnden Themenschwerpunkten Aktuelles aus Klinik und Forschung geboten wird, anderseits verschiedene Funktionen direkt zu weiterführender Original-Literatur, Kommentaren und Kasuistiken führen. Ergänzend dazu stehen zusätzliche Online-Anwendungen für spezielle Bedürfnisse des Arztes zur Verfügung. So zum Beispiel der Literatur-Roboter „RobotZi“ „ZiPress“ zum Bestellen von Arztpapieren und „Surfen und Meilen sammeln“ für sogenannte „Medi-Miles“, mit denen sonst kostenpflichtige Services kostenlos genutzt werden können. Der Außendienst wird unterstützt Unter der Rubrik Arztmuster können sich Ärzte per Faxbestellung Arzneimuster aus der neurologisch/psychiatrischen Produktpalette von Aventis frei Haus liefern lassen und unter „Call-Me-Back“ Antworten auf Fragen oder andere Anliegen bekommen. Den Vorteil für Aventis beschreibt Dr. Thomas Högn, Leiter eBusiness der Aventis Pharma Deutschland GmbH, Bad Soden: „Enge Kundenbeziehungen sind stets unser Erfolgsrezept gewesen. Dies gilt insbesondere überall dort, wo der Mensch nach wie vor dem Internet überlegen ist und es auch bleiben wird. In der Digitalen Welt ergänzt Aventis traditionelle Kundenbetreuungsmodelle durch vernetztes Wissen über Angebot und Nachfrage.“ Nachfrage zu generieren ist wohl in erster Linie das Ziel bei Novartis, wo man begleitend zur Markteinführung von Voltaren K Migräne ein – laut Servicepartner BertelsmannSpringer Medizin Online (BSMO), Berlin - „Vorreiterprojekt im Internet“ startet. Und viel mehr noch soll es sein: „Eine Plattform, die all das bietet, was der Pharmareferent neben dem Besuch zur Unterstützung von Arzt und Praxis bieten kann, insbesondere jederzeit abrufbare, individuell zugeschnittene Angebote.“ Erstmals würde mit der Novartis-Site in Deutschland eine Plattform starten, die den Außendienst so weitreichend einbindet. Unter www.novartis-interaktiv.de sollen Ärzten umfangreiche Online-Services angeboten werden, die weit über Produktinformationen hinaus gehen. Um in den Genuss des Serviceportfolios zu kommen, müssen sich Ärzte mit Benutzername und Passwort sowie einmalig mit Angaben zu Heimat-KV und –Kammer identifizieren und werden dann auf der Startseite vom Außendienstmitarbeiter namentlich begrüßt. Auf der Site wird voll auf Personalisierung gesetzt. Das heißt: Viele Informationen, die über die Website zu bekommen sind, können nach den individuellen Anforderungen eines Nutzers strukturiert werden. So finden die Nutzer unter „Aktuelles“ Nachrichten aus ihren öffentlich-rechtlichen Körperschaften und vom Hausärzteverband. Zusätzlich gibt es täglich ausgewählte News aus der „Ärzte Zeitung“, die zum Teil nach regionalen Gesichtspunkten sortiert sind, so dass zum Beispiel ein Arzt aus Nordrhein gleich den Bericht über den neuen Honorarverteilungsmaßstab seiner KV finden kann. Direkter Kontakt wird möglich Das Herzstück des Internet-Angebots ist jedoch die Möglichkeit, per E-Mail Fragen zu den Themen Migräne, Thrombose und Abrechnungssystematiken an Experten zu stellen. Die Antwort wird innerhalb von 48 Stunden per E-Mail garantiert. Als zusätzlichen Servicepunkt ist im Nachrichtenteil ein Newsletter geplant, der nach Indikationen und sonstigen Interessen zusammengestellt werden kann – wenn er denn einmal online ist. In der Rubrik „Services“ können sich Anwender bei der Literaturrecherche helfen lassen und auch wissenschaftliche Werke bestellen. Auch Broschüren zu den Themen Thrombose-Prophylaxe und Migräne sind online bestellbar, ebenso Musterpackungen für Medikamente. Selbst zertifizierte Fortbildung ist über die neue Novartis-Site möglich. Bisher ist ein Modul online geschaltet, mit dem im Internet Punkte gesammelt werden können. Weitere sollen demnächst folgen. Demnächst ist auch eine Online-Suchmaschine geplant, die auf den eigentlich kostenpflichtigen gesamten Bestand des medizinischen Online-Diensts Multimedica zugreift, dessen Nutzung jedoch für die Nutzer der Interaktiv-Website gratis sein wird. Der Arzt im Zentrum „Bei der Konzeption dieser Site hat sich Novartis sehr genau an den Wünschen des Arztes orientiert“, erklärt Dr. med. Jens Härtel. Der bei BSMO zuständige Leiter der Business Unit ist davon überzeugt, dass die Bedeutung von eDetailing wie in den USA auch in Europa einen festen Platz einnehmen wird. Für ihn ergibt sich über eine moderne internetgestützte Außendienst-Unterstützung ein ganzes Bündel an Vorteilen: „Die Kommunikation zwischen Arzt und Außendienst erfährt eine ganz neue Dimension. Aber auch die Besuche des Außendiensts können gezielt geplant sowie Anfragen des Arztes schnell beantwortet und zudem weiterreichende Informationen oder Arzneimittelmuster angefordert werden.“ Der Kernvorteil: „Die Tätigkeit des Außendiensts kann sich noch systematischer auf die Bedürfnisse des Arztes konzentrieren.“ Für BSMO dagegen soll der Bau der Plattform www.novartis-interaktiv.de den Durchbruch schaffen, auf den Bertelsmann Jahre hin arbeitete: „Fullservice-Dienstleister“ für die Industrie zu sein. Das neue Geschäftsfeld bündelt Consulting, IT-Service, Content und Marketing im Healthcare-Bereich. Die Medien-Dienstleistungen von Bertelsmann und Content-Kompetenz von Springer werden damit vereint. Härtel: „Es gibt bereits erste Gespräche mit Pharma-Firmen, die das Konzept und Know-how von BSMO nicht nur in Deutschland sondern europa- bis weltweit einsetzen wollen.“ Die Welt hat darauf nicht gewartet. Hier treffen die Bertelsmänner auf starke Konkurrenz. Denn das „e-Thema“, das bei uns gerade den qualitativen Sprung ins Customer-Relationship-Management macht, ist in den USA schon lange diskutiert und eingesetzt. Während in Deutschland Schlagwörter wie „ePrescribing“, „eTrials, „eClinical Development”, „eCRM“ oder eben „eDetailing“ noch Kopfschütteln auslösen, wird über dem Teich - wie auf dem Pharma iMarketing Summit 2002 in Princeton im Januar dieses Jahres - ein gesamthafter „eMarketing“-Ansatz diskutiert, mit dem Ärzte in Klink und Praxis, aber auch Patienten noch enger und direkter an Unternehmen gebunden werden können. Von Peter Stegmaier erschienen 03/2002 in www.pharma-relations.de |
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