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Medizinische Communities

"Direct-To-Consumer"-Marketing bzw. -Kommunikation, kurz DTC, hat sich zu einem zentralen Ansatzpunkt für zukünftige Expansionschancen in den Marketing- und Vertriebsstrategien der pharmazeutischen Industrie entwickelt. Nach einer Sättigung der Ärzte und Apotheker mit klassischen Außendienst- und Werbepotentialen wird zunehmend der Patient als Zielgruppe für das Pharmamarketing gesehen.

Das Internet bietet aufgrund seiner ständigen Verfügbarkeit, Schnelligkeit, Vielfalt und Anonymität nicht nur im OTC-, sondern insbesondere im DTC-Marketing enorme Chancen für die Pharmaindustrie, die in integrierten medizinischen Communities Customer Relationship Marketing (CRM), Direct-to-Consumer-Kommunikation (DTC und medical education) und Disease-Management für eine patientengerechtere Information (patient education) verknüpfen können. 

Was sind Communities?

Der Begriff „Community“ entspringt dem Lateinischen und bedeutet wörtlich soziale Gemeinschaft, Gemeinde, Körperschaft oder Gemeinwesen, gemeint ist damit im Internetzeitalter die sogenannte Virtual-Community, Online-Community oder auch Cyber-Community. Die Community als soziale Gemeinschaft ist also eine Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen, Neigungen oder Problemen, die sich online treffen und Informationen miteinander austauschen. Die Community bietet Ihren Mitgliedern eine Basis auf der Vertrauen sowohl unter den Mitgliedern wie von ihnen zum Betreiber der Community besteht. Die sogenannte Community-Kultur wird durch den Betreiber aktiv bestimmt, indem er den Aufbau der Beziehungen zwischen den Mitgliedern erleichtert, sowie die Mitglieder dabei unterstützt, gemeinsam ihre Ziele in der Community zu erreichen. Zudem muss der Betreiber das Community-Leben steuern, indem er einen vertrauten Personenkreis aufbaut, verantwortlich mit User-Profilen umgeht und notwendige Grenzen zieht ohne dabei den nicht zu unterschätzenden Spassfaktor zu berücksichtigen.

Das wichtigste Merkmal einer Community ist die Interaktion und Kommunikation der Community-Mitglieder untereinander in z.B. Diskussionsforen, Mailinglisten oder Chats. Ein wichtiger Aspekt ist aber auch die Festigkeit der Bindung der Mitglieder an ihre Community. Echte Communites zeichnen sich durch eine Bindung der Mitglieder aus.

Communities im Internet sind vergleichbar mit lebenden Organismen. Wie das Leben ist ihre Entstehung und Existenz von günstigen Voraussetzungen abhängig. Was Licht und Sauerstoff für ein Lebewesen sind, das sind Inhalte und Marketing für eine Community.

Einmal mit einer Startinvestition zum Leben erweckt, wandeln sie selbstständig Energie in Form von Resourcen in Umsatz um, wachsen in und mit ihrem Umfeld, passen sich an und reifen optisch und inhaltlich mit der Zeit.

Communites müssen geführt werden, beschreiben dabei ihre eigene Lernkurve und gehen dennoch manchmal eigene Wege. 

Warum Communities?

Seit jeher haben Menschen den Wunsch sich gegenseitig auszutauschen, die einen haben Rat, Informationen, Güter oder anderes anzubieten und die anderen suchen entsprechendes. Diese marktwirtschaftlichen Gegebenheit aus Nachfrage und Angebot gelten genauso für die weiter unten erwähnten Audi-TT-Fahrer, wie für Singles und insbesondere auch Patienten und deren Angehörige. Der Startschuss zu einer Community entsteht somit aus einem ureigensten menschlichen Bedürfnis heraus.

Das Internet hat zudem, wie kein anderen Medium zuvor inhärente Möglichkeit und den Vorteil Menschen über grosse Entfernungen hinweg, ortsungebunden, 24 Stunden am Tag, multimedial (Daten, Ton und Bild) und absolut anonym verbinden zu können.

Mit dem Aufkommen des Internet entwickelten sich Ende der 80er Jahre die ersten Internet-Communites unter IT-Spezialisten (auch Newsgroups genannt), heute sind daraus Millionen Mitglieder zählende Communities wie z.B. Napster, MSN, Tripod, E-Bay oder die Community der Vodafone-Nutzer geworden.

Communities werden daher auch in Zukunft immer einen sehr hohen Stellenwert in der Kommunikation von Menschen mit ähnlichem Fokus einnehmen. 

Welche besonderen Vorteile bietet das Internet für das DTC-Marketing? 

• Die 24 Stunden / 7 Tage Verfügbarkeit unterstützt den Wunsch und die Entscheidung des Patienten nach dem wie, wann und wo der Nutzung (rund um die Uhr, auch an Wochenenden, Von Zuhause, der Arbeit und fast überall) und ist ein echter USP gegenüber anderen Marketing- und Vertriebsmassnahmen

• Pharmamarketing beweist im Internet einen sehr viel längeren und aufmerksameren Kontakt des Patienten mit den Angeboten und Produkten und erlaubt bisher nicht gekannte Interaktion (Direct-to-Consumer) 

• Internet-Angebote können modular leicht um weitere Information und Services ausgebaut, skaliert und an den Produkt-Lifecycle angepasst werden.

• Viele Kosten entstehen beim Internet-Marketing nur einmal (vgl. Print, TV), daher ist es besonders wirtschaftlich bei hohen Teilnehmerzahlen

• Synergien zwischen Internet-Marketing, CRM und dem Marketing- Vertriebs-Mix können und müssen online und offline im Unternehmen genutzt und umgesetzt werden

• DTC- und OTC-Marketing im Internet kann multiplikative Effekte im Markt zeigen, z.B. als Booster bei High-impact Blockbuster-Launches genutzt werden

• Gerade Patienten geniessen und nutzen den Schutz durch Anonymität. Das macht Internet-Marketing besonders wertvoll bei bei „unangenehmen Themen“ oder Themen, bei denen Patienten sonst schwer erreicht werden

• Internet-Marketing kann aufgrund der geringen Streuverluste und Kontrollmöglichkeiten seine Wirkung auf „Patient Education“ und „Behavior Modifikation“ beweisen

• Pharmamarketing im Internet lässt durch sein Verlinkungsmöglichkeiten und flexible Nutzung die Grenzen zwischen DTC- und OTC-Marketing verschwimmen und kommt damit dem Patientenwunsch nach Informationsfreiheit entgegen

• Viele Prozesse im Internet-Marketing sind automatisierbar und qualitätsgesichert, wie z.B. evidenzbasierte Protokolle oder Erinnerungsfunktionen

Was können Communites bewegen?

Die Antwort lautet: mindestens 100 Millionen DM! Sicher erinnern Sie sich noch daran, dass Audi alle ausgelieferten Fahrzeuge seines neuen Sportwagen, den Audi TT, im Jahr 1999 ins Werk nach Ingolstadt zurückrufen musste. Was war passiert? Mehrere Audi-TT-Fahrer hatten beim Fahren ihres neuen Sportwagen festgestellt, dass dieser ab Tempo 140 km/h bei abrupten Brems- und Lenkmanövern instabil wurde und nicht mehr in der Spur gehalten werden konnte. Diese Tatsache führte zu einigen wenigen tötlichen Unfällen, die eigentlich nicht weiter hätten Aufsehen erregen müssen, hätte es nicht ein privates Diskussionsforum (www.tt-owners-club.de) von Audi-TT-Fahrern im Internet gegeben. Da viele der damals lediglich einige tausend Personen starken Audi-TT-Fahrer-Population zu den Menschen gehören, die das Internet für berufliche und private Angelegenheiten nutzen, wurden diese wenigen Unfälle schnell zu einem Diskussionsgegenstand und dem Beginn einer Lawine, die Audi schliesslich eine neue Werkstrasse zur Überarbeitung der Fahrzeuge und die Kosten für die Rückrufaktion, einmal ganz abgesehen vom geschädigten Ruf kosteten. 

Was sind die „lessons learned“ aus diesem, zugegebenermassen drastischen Beispiel? 

• Menschen werden von selbst aktiv und treten mit anderen Individuen in Kontakt. Communities im Internet bilden sich daher per se, die kritische Masse an Personen kann dabei u.a. sehr klein sein.

• Auch eine kleine Gruppe von Menschen mit dem gleichen Fokus kann u.U. eine starke und explosionsartig expandierende Community bilden und Dinge nachhaltig bewegen

• Durch die Möglichkeiten und Internationalität des Internets sind Communities nicht zu verhindern oder rechtlich unterbindbar

• Communities kann und sollte man rechtzeitig für die eigenen Ziele nutzen, allerdings ist vor einer Manipulation der Community zu warnen, diese führt zu nur zu einer neuen Community

Für Medikamente, Erkankungen und medizinische Versorgung bedeutet dies die Möglichkeit und auch grosse Chance Trends im Consumer-Verhalten, neue Therapieoptionen und Indikationen rechtzeitig zu entdecken und gleichzeitig Gefahren, wie z.B. Nebenwirkungen, rechtzeitig zu erkennen und schnell zu reagieren. 

Welche Themen sind für medizinische Themen geeignet?

Medizinische Communities eigenen sich aufgrund der Art der Erkrankung, Patienenzahl, Patientenalter und dem Involvement in eine Erkrankung sehr unterschiedlich für DTC-Kampagnen. 

• Tabuthemen sind aufgrund der Scheu von Patienten, sich damit primär zu Arzt, Apotheker oder auch Angehörigen zu wenden, äussert geeignet. In einer Community kann sich der Patient absolut anonym Information und Rat einholen. Sehr gute Community-Themen sind z.B. Sexualthemen (Impotenz, Scheidenpilz, Herpes Genitalis), Inkontinenz, Reizdarm.

• Erkrankungen und Themen, bei denen das Involvement des Patienten und/oder der Angehörigen sehr gross ist sind aufgrund des grossen Informations- und Kommunikationsbedürfnisses ebenfalls sehr geeignet (z.B. Multiple Sklerose, Alzheimer, Parkinson, Morbus Bechterew, etc.). Erleichternd für die Community-Bildung ist hier oftmals auch eine eingeschränkte Mobilität der Patienten bzw. grosse räumliche Entfernungen aufgrund der relativ kleinen Patientenzahlen.

• Chronische Erkankungen mit grosser Patientenzahl (z.B. Rheuma, Diabetes, Herzkreislauf-Erkrankungen) sind, trotz des oftmals hohen Alters der Patienten, schon allein aufgrund der Vielzahl von Betroffenen ideal für Communities.

• Themen aus dem Lifestyle-Bereich (Altern, Übergewicht/Diät/Ernährung, Stimmung, Allergien, Hauterkrankungen, Impotenz, Raucherentwöhnung etc.) eigenen sich als Dauerbrenner in idealer Weise für Communites

• Themen mit einer jungen Zielgruppe von 15 bis 45 Jahren (Kontrazeption, Neurodermitis, Eltern-Kinder-Themen etc.), d.h einer Zielgruppe mit überdurchschnittlicher Internetaffinität sind sehr gute Community-Themen

Für medizinische Communites gänzlich weniger geeignete Themen sind hingegen z.B. Schnupfen oder Sonnenbrand, da es sich hier z.B. um sehr temporäre Erkrankungen mit einem nur geringen Informationswunsch handelt.

Für das Pharmamarketing ist zudem wichtig zu beurteilen, ob sich das Investment in eine medizinische Communites für die eigenen Produkte eignet. Der Aufbau einer langfristigen Kompetenzführerschaft im jeweiligen Themenbereich (das führende Webangebot) mit zusätzlichen langfristigen CRM-Zielen ist einer der Anhaltspunkte, die hierbei berücksichtigt werden sollten. Weitere Punkte sind: 

• Marktführende Produkte profitieren mit einer medizinischen Community generell von einer erhöhten Awareness für die Indikation bzw. das Thema

• Produkte mit einem klaren und beschreibbaren USP‘s (Wirkansatz, Design, Galenik etc.) lassen sich über Communities effektiv vermarkten

• Produkte mit hohem Life-Time-Value (MS, Diabetes, Rheuma, Bluthochdruck, Asthma etc mit einem Life-Time-Value ab ca. € 10.000,-) sind prädestiniert für ein rechenbares Community-ROI-Modell

• Neue und innovative Produkte mit verbessertem Heilversprechen eignen sich schon aufgrund des hohen Informationsbedarfs des Publikums und der Patienten für medizinische Communities

• Themen zu dem das Unternehmen unique Domains besitzt (z.B. www.rheuma.de), sind geeignet, da der Nutzer diese per se im Browser eingibt

• Bei Präparaten mit hohem Preis, fehlender Kassen-Erstattung oder zurückhaltender Verordnung durch den Arzt kann durch Communities ein erheblicher Nachfrageschub erzeugt werden

• Communities können Mehrwertangebot zu bestehenden Services sein 

Was ist der Benefit von medizinischen Communities für verschiedene Beteiligte?

Von medizinischen Communities profitieren neben den Angehörigen und Patienten selbst eine Reihe weiterer Beteiligter am jeweiligen Krankheitsbild, von den Leistungsträgern über Pflegekräfte bis hin zu den Herstellern von Therapeutika, Diagnostika oder sanitärer Artikel. 

• Medizinische Communities helfen Betroffenen besser mit ihrer Krankheit zu leben und die aus der Krankheit resultierende Lebenssituation besser zu meistern

• Medizinische Communities unterstützen chronisch Kranke dabei ein besseres Therapieergebnis zu erreichen (Disease Management)

• Medizinische Communities bewirken eine vorärztliche Leistungssteuerung (Demand Management) durch besser informierte Patienten und Angehörige und damit letztlich eine Kostenersparnis

• Medizinische Communities bewegen Gesunde zu Präventionsmassnahmen für den Erhalt ihrer Gesundheit

• Medizinische Communities führen zu einer früheren Erkennung von Krankheiten und zu einer höheren Nachfrage von diagnostischen Massnahmen (z.B. Darmkrebs-Vorsorge, PSA-Check)

• Medizinische Communities verbessern die Lebensqualität bei Betroffenen und bringen Ihnen Spass (!)

Besondere Vorteile und Chance aus medizinischen Communites ergeben sich dabei auch für die Healthcare-Industrie:  

• Audience 

• Reputation und Imagegewinn für das Pharmaunternehmen und seine Präparate bei Patienten und Ärzten durch eine beispielhafte und vorzeigbare Community

• Ausgangspunkt für die weitere Einbindung von z.B. Experten, Selbsthilfegruppen, Dt. Ges.f., ...

• Die Community als Cross-Media-Chance (Online, PR, Print, TV, Vorträge etc) zur erheblichen Reichweitensteigerung (vgl. Wyeth-Kampagne www.denkepositiv.com)

• Marketing

• Die Community als echtes DTC-Projekt mit ROI-Rechnung im Marketingmix

• Nutzung der Community, z.B. für Marktforschungszwecke oder Umfragen

• Nutzung der Sponsorflächen für die Gewinnung von Adressen und anderen CRM-relevanten Daten

• Vertrieb

• Medizinische Communities erhöhen den Absatz von innovativen, wirksamen und gut verträglichen Medikamenten durch eine Marktausweitung (Neuverordnungen), Switch, höhere Compliance und eine Steigerung der Dosis

• Core Business

• Die Community als Lernbeispiel für Internet-Engagements und deren Einbindung in PR, Vertrieb und Marketing im Unternehmen

• Communities können modular leicht um weitere Information und Services ausgebaut, skaliert und an den Präparate-Lifecycle angepasst werden

• Durch die Sammlung von Kontakten über die Community können unternehmenseigene Interessen (z.B. CRM) verfolgt werden

• Die Community als Basis für zukünftige Demand- und Disease-Management-Programme

• Die Community als Booster für zukünftige Präparate 

Wie gross können medizinische Communities sein?

Wie viele Internetnutzer (Betroffene, Angehörige, Pflegepersonal oder Ärzte) suchen tatsächlich zu einem medizinischen Thema im Internet? Diese Frage stellen sich tagtäglich pharmazeutische Unternehmen, die Ihre Produkte vermarkten wollen, Selbsthilfegruppen und andere Interessensverbände.

Gute Anhaltspunkte dazu geben Auswertungen von Suchmaschinen oder Online-Advertising-Tools. Für das Thema Schuppenflechte soll durch folgende Beispielrechnung eine Abschätzung vorgenommen werden: 

Es gibt ca. 800 Mio. Suchanfragen in allen dt. Suchmaschinen monatlich (Quelle: Google.de und andere Pressemitteilungen). Der Begriff „Schuppenflechte“ wird 23 x pro 1 Mio. Suchanfragen gesucht (Quelle: suchmaschinentricks.de)

800 x 23 = 18.400 monatliche Suchanfragen zum Begriff „Schuppenflechte“

Dazu kommen alle die, die ähnliche Begriffe (Psoriasis z.B.) suchen, eine bekannte URL (schuppenflechte.de z.B.) eingeben oder per Link weitergeleitet werden. Insgesamt kommt man so auf ca. 40-60.000 Suchanfragen von Internetnutzern. 

Mit dieser Abschätzung erhält man einen konkreten Anhaltspunkt, wie gross der Traffic auf der eigenen Community sein könnte bzw. wie sich die Reichweite der eigenen Community im Markt bewegt.

Die Hitliste der häufig am häufigsten gesuchten Indikationsbegriffe führen u.a. Depression, Diabetes, Herpes, Hepatitis, Parkinson, Alzheimer, Tinnitus an. Allerdings befindet sich kein einziger medizinischer Begriff unter den Top 100 Suchbegriffen. Hier führen Begriffe wie Download, Bilder, Berlin usw. 

Wie kann eine medizinische Community erfolgreich betrieben werden?

Das Betreiben einer medizinischen Communitiy im Internet lässt sich prinzipiell auf vier wesentliche Grundpfeiler zurückführen. 

• Aufbau

• o        Qualitätsgesicherte, umfassende und aktuelle Inhalte

• o        Ansprechendes Design

• o        Nutzerfreundliche Navigation und schnelle Ladezeiten

• o        Solide Hard- und Softwarebasis

• Pflege

• o        Regelmäßige Aktualisierung und Überprüfung der Inhalte

• o        Anwendung interaktiver Elemente zur Nutzerbindung

• o        Betrieb von Expertenrat und Nutzerforum

• o        Technische Weiterentwicklung

• Marketing

• o        Permanentes Online- und Offline-Marketing in der Zielgruppe

• o        Webmarketing, Suchmaschineneinträge

• o        PR-Arbeit und Cross-Marketing

• Vernetzung

• o        Vernetzung und Kommunikation der Community im Unternehmen

• o        Vernetzung mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten

• o        Vernetzung mit Callcentern, Distributionsmodellen usw.

• o        Vernetzung mit Disease-Management und externen Partnern (z.B. Krankenkassen)

• o        .....

 Exemplarisch seit an dieser Stelle nur einmal auf das Thema Webmarketing eingegangen:

Eine der zentralen Schlüsselpunkte des gesamtes Internet-Engagements sind die Fragen „Wie werden Webseiten und medizinische Communities optimal gefunden?“ bzw. „Wie bringe ich potentielle Kunden auf meine Website bzw. Community?“.

Nur dann, wenn es gelingt, die Zielgruppe auf die Community zu führen, kann diese zu einem Erfolg für das Pharmamarketing werden. Dazu ist u.a. ein ausgefeiltes Suchmaschinen-Management notwendig, denn über 70% aller Internetnutzer suchen über Suchmaschinen nach den gewünschten Informationen, etwa 20% geben den Suchbegriff als www.suchbegriff... in den Browser ein. Nur wenn die Community unter den ca. ersten 20 Suchtreffern zu finden ist, kann von einem Erfolg gesprochen werden. "Spuren im Internet hinterlassen" ist hier das Motto. Die wichtigsten Einzelmassnahmen sind hier: 

• Professionelle, d.h. in der Regel kostenpflichtige, Anmeldung bei den TOP-Suchmaschinen (derzeit Google, FAST, Altavista, Inktomi und Fireball) und den TOP-Webkatalogen (derzeit Yahoo, Web.de, MSN). Die TOP 5 der Suchmaschinen bzw. Webkataloge decken über 90% der Suchanfragen ab!

• Metatags, Keywörter, Headlines und Seitenbeschreibungen passend und richtig aussuchen und eintragen lassen

• Proaktives Mikro- und Kapillarmarketing , d.h. aktive Ansprache von Webringen, anderen Communities und Webseiten, auch Gästebücher mit der Bitte um manuelle Verlinkungen auf die eigene Community. Diese zeitintensive Massnahme führt allerdings zu der immer wichtiger werdenden Link-Popularity, d.h. wie viele andere Webseiten auf die eigene Webseite verweisen (References).

• Viele Satelliten-Domains (auch Doorway-Pages oder Brückenseiten genannt) aus dem begrifflichen Umfeld und Domainnamen mit typischen Suchbegriffen (z.B. rheumamedizin.de) und Variationen führen zu einer erhöhten Trefferrate und Linkpopularity

• Keyword-Advertising (bei einer Suche erscheint das Banner) z.B. bei Google ist eine der effektivsten Werbemassnahmen überhaupt

• Regelmässige Link- und Ladezeiten-Checks

• Permanente Kontrolle und Refining aller Massnahmen, denn Suchmaschinen ändern regelmässig Ihre Suchalgorhytmen um den Nutzern die tatsächlich besten Suchtreffer zu liefern

• ... und bitte nicht:

• Zu häufige Wiederholung von Keywords

• Keine unsichtbaren Texte in Hintergrundfarbe

• Keine unpassenden Keywords wie z.B. Sex, Pamela Anderson etc.

• Keine Refresh- oder Redirect-Seiten

• Keine Phantom-Pixel (1x1 Pixel transparentes GIF)

• Keine fremden Marken als Keywords verwenden  

Sehr gute Adressen zum Nachschlagen hierfür sind www.suchmaschinentricks.de oder www.webmasterplan.de. Interessant ist es ausserdem, sich anzuschauen, welche Weboptimierungs-Massnahmen die Webseiten unternehmen, die ganz oben in den Suchmaschinen gerankt sind. Kopieren und verbessern ist günstiger als das Rad neu zu erfinden.  

Was lässt eine medizinische Community auch morgen noch erfolgreich sein?

Die Frage nach der Evolution einer medizinischen Community ist nicht einfach zu beantworten. Durch die Vielzahl von Zielparametern (Unique User, PageImpessions, angemeldete Mitglieder, erzielter e-Commerce) lässt sich Erfolg nur individuell definieren. Häufig kann nur durch „Trial and Error“ und im Nachhinein herausgefunden werden, welche Massnahme den Communityerfolg nachhaltig bestimmt hat. Einige der Erfolgsfaktoren sind: 

• Der First-Mover-Effekt garantiert zwar noch keinen Erfolg, ist aber oft zusammen mit anderen Voraussetzungen eine sehr gute Basis für einen späteren Erfolg

• Finanzielle Anschubfinanzierung erlaubt professionelle Technik, seriöse Contents und weitere Basics von Anfang an

• Ein klares finanzielles und personelles Commitment aller Beteiligten zur Community, die nicht nur Auftrag sein kann, sondern Aufgabe sein muss

• Die Einbindung der Community bei Gesundheitsportalen erzielt regelmässig Traffic und gewinnt zudem leichter neue Nutzer

• Die Unterstützung und Zusammenarbeit mit Selbsthilfegruppen, medizinischen Gesellschaften, Verbänden und anderen Ärzteorganisationen kann ein Multiplikator für die Nutzung der Community sein

• Die Einbindung von Experten aus allen Bereichen, die eng mit Betroffenen zusammenarbeiten garantieren Bodenhaftung

• Eine Fokussierung auf eine klar definierte Zielgruppe bzw. ein Thema ist zumindest für den Anfangszeitraum notwendig

• Die Übersichtlichkeit und Bedienungsfreundlichkeit des Angebots, insgesamt eine professionelle Gestaltung und Anmutung

• Regelmässige Aktualisierung, Pflege und qualitätsgesicherte Updates aller Inhalte nach EBM-Kriterien. Insgesamt aber auch Ausbau der Informationsfülle und Informationstiefe

• Interaktive Funktionalitäten (Selbsttests, Quiz, Lernspiel)

• Umfragen unter den Nutzern (Marktforschung), denn in Communities äußern Nutzer ihre Vorstellungen, Erwartungen und Kritik an Produkten

• Demand Management Programme als erster Schritt zu einer Beeinflussung des Patienten in Richtung der angemessenen Behandlung

• Disease Management Programme als zweiter Schritt zur engen Einbindung des Patienten in ein kostensenkende und vernetztes Krankheitsmanagement

• Cross-Marketing Online- und Offline und Public Relation als unverzichtbares Instrument für die Reichweitensteigerung

• Live-Events (vom Chat bis zur Live-Übertragung von Veranstaltungen)

• Einbindung sinnvoller mobiler Applikationen (von SMS bis Palm)

• Verknüpfung und Einbindung der Community in das Core Business des Unternehmens mit Funktionseinheiten des Unternehmens (Aussendienst, Marketing, PR, Unternehmensphilosophie)

• Die Möglichkeit für die Nutzer neben einem moderierten Expertenrat in einem freien Diskussionsforum weitgehend unzensiert diskutieren zu können

• Die Registrierung und Personalisierung der Nutzer z.B. für exklusive Informationsangebote und Services führt zu einer festen Community-Bindung (Customer-Lifetime) und bildet die Basis für erfolgreiche Customer Relationsship Management Programme (eCRM)

• Etablierung von Kommunikationselemente die „user generated content“ erzeugen (z.B. My Story) und damit die Identifikation mit der Community erhöhen

• Planung der Community als eigenständiges Geschäftsmodell (Exit-Strategie festlegen) mit einem klaren Finanzierungskonzept

 Was kostet eine medizinische Community und wie lange dauert der Aufbau?

Die Kosten für den Neuaufbau einer medizinische Community steigen von Jahr zu Jahr, da sich mittlerweile zu einer Reihe von Themen (z.B. Multiple Sklerose) bereits gut laufende Communities gebildet haben oder durch Sponsorings ermöglicht wurden. Damit erhöhen sich die Markteintrittsbarrieren für jede neue Website die um die Nutzergunst buhlt. Auf der anderen Seite sind Internetnutzer untreu, d.h. wenn Ihnen das neues Webangebot besser gefällt als das alte, dann wechseln sie schnell. Genau hier liegen die Chancen von industriell gesponserten medizinischen Communities. Mit dem notwendigen finanziellen Background kann ein Betreiber einer Community Services und Tools anbieten und weiterentwickeln, die Internetnutzer langfristig binden und nach dem Erstbesuch einer Community (vergleichbar mit dem Erstkauf eines Produktes) auch die Folgebesuche (vergleichbar mit dem Wiederkauf eines Produktes) garantieren.

 Zum Aufbau von Websites mit Community-Funktionen gibt es eine große Bandbreite von Angeboten, von kostenloser Open-Source Software über umfassende integrierte Lösungen bis zu Full-Service-Angeboten von Dienstleistern. Den grössten Erfolg wird man in der Regel mit Anbietern haben, die bereits erfolgreiche Communities betreiben und auf ein signifikante Reichweite unter gesundheitsinteressierten Nutzern aufweisen können, wie z.B. Gesundheitsportale.

 Ein ungefähre Grössenordnung der Investitionen sei hier genannt: 

• Aufbau (enthält Konzeption, technisches Setup, Design, Basiscontent im Umfang von ca. 50 Seiten, interaktive Tools, Expertenrat u.a.) - € 30-80.000 einmalig
• Unterhaltungskosten (enthält redaktionelle Betreuung, News und Inhalts-Updates, Betreuung von Diskussionsforen, Marketing und PR u.a) - € 7-20.000 monatlich
• Interaktionskosten (fallen unternehmensintern für personelle Resourcen, Kommunikation und Einbau in Unternehmenseinheiten an)

 Der phasenweisen Auf- und Ausbau einer Community ist eine klassische Projektmanagementaufgabe des Agenturbusiness und sei daher nur kurz umrissen:

• Phase 0: Konzeption, Setup, Design, Inhalte, Programmierung, Technik, Staging, Abstimmung, Test, Prämarketing (Monat –3 bis Launch)

• Phase 1: Onlinestellung, Erweiterterung der Inhalte, Ranking und Traffic (Launch bis Monat 3)

• Phase 2: Wachsen im Markt, Ausbildung der kritischen Community-Masse (Monat 3-6 nach Launch)

• Phase 3: Implementierung von Erweiterungsoptionen, community-affinen und interaktiven Tools und Services (ab Monat 6)

• Phase 4: Wachsen mit dem Markt, Führungsanspruch (ab Monat 12), tragende Vernetzung im Umfeld 

Welche Beispiele für erfolgreiche Communites gibt es?

Exemplarisch seien einige Beispiele von erfolgreichen Communities aufgezählt.

 www.fit-for-travel.de – Community rund um das Thema Reisemedizin
Über 100.000 Interessierte informieren sich hier zum Thema Reisemedizin. Erfolgreich wurde die Community durch gut den abgestimmten Einsatz von Marketing- und PR-Resourcen (Messeauftritte, Partnerschaften) und eine Befriedigung der über den Bereich Reisemedizin hinausgehenden Nutzerwünsche (News, Wetter, Reiseplanung etc.). 

www.LIFELINE.de – Community zum Thema Nagelpilz
Diese Community ist einer der First-Mover überhaupt unter den Tabuthemen-Communites und zählt monatlich etwa 4.000 Besucher. Ein konsequentes und langjähriges Engagement von Aventis (OTC-Produkt Batrafen) auf einem der führenden Gesundheits- und Wellnessportale zahlt sich mit dieser Community in einer hohen Nutzerbindung aus. 

www.NetDoktor.de – Community zum Thema Depressionen
Diese parallel in mehreren europäischen Ländern in Kooperation mit Lundbeck (Antidepressivum Cipramil) gelaunchte Community wird regelmässig von über 15.000 deutschen Besuchern monatlich aufgesucht.  Die durch die Einbindung bei NetDoktor erzielte Aufmerksamkeit auf die Community ist einer der Erfolgsfaktoren, die Nutzer werden aber auch durch umfassende Information, moderierte Diskussion, Expertenchats und interaktive Tools gebunden. Für das sponsernde Unternehmen sind insbesondere die regelmässigen Umfragen zum Thema wertvolle DTC-Marktforschung.

www.parsimony.de - Community zum Thema Akne

Parsimony ist der grösste deutsche Anbieter von freien Diskussionsforen. Jeder kann hier innerhalb von Minuten kostenlos sein eigenes Forum eröffnen, so taten es auch die selbst von Akne geplagten Betreiber Ende 2000. Mit knapp 50.000 bisherigen Diskussionsbeiträgen sicher eine der stärksten Communities zum Thema, deren Erfolg auf der Integration bei Parsimony und der freien Diskussionsmöglichkeit beruht. 

www.ms-gateway.de - Community von Schering Deutschland (Produkt Betaferon)
Die mit Abstand meistbesuchte deutsche Website zum Thema Multiple Sklerose mit regelmässig über 25.000 Besuchen monatlich. Erfolgreich wurde die Community durch den First-Mover-Effekt und die Konzentration auf eine klar abgegrenzte Zielgruppe (ca. 120.000 Patienten in Deutschland). Zudem waren ein starker finanzieller Background durch das Pharmaunternehmen und eine professionelle Gestaltung hilfreich.

 www.pille.com - Community von Schering Deutschland (mehrere Präparate)
Mit über 45.000 monatlichen Besuchern vielbesuchte Community bei 14-18jährigen Mädchen zum Thema Verhütung. Die Zielgruppe erfreut sich hier an dem ansprechenden hippen und coolen Design, dem Diskussionsforum und einer Freundesbörse. Die aussagekräftige Domain hilft hier bei der Vermarktung, besonders weil das Angebot 1998 das erste seiner Art war.

www.bechterew.com - Community des Autors
Mit regelmässig über 6.000 Besuchen pro Monat am stärksten frequentierte Website zu diesem Nischenthema. Erfolgsfaktoren sind hier die Fokussierung auf ein sehr enges Thema (rund 80.000 Patienten in Deutschland), umfassende Information zum Thema, ausgefeiltes Webmarketing, gute Domainnamen und eine minimal moderierte Diskussion.  

Fazit

Medizinische Communities im Internet gelten mittlerweile als hervorragende Strategie, Kunden an Healthcare-Unternehmen zu binden. Virtuelle Gemeinschaften bieten alles, was nicht nur Patienten, sondern auch Angehörige und alle in die Erkrankung involvierten Parteien wünschen: unkomplizierten und erstklassigen Service und Informationen, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen aber auch die Möglichkeit, offen Kritik zu üben.

Dieser Artikel wurde in Auszügen veröffentlicht in www.Pharma-Relations.de in den Ausgaben 10/2002 und 11/2002.